Hành vi người tiêu dùng Việt Nam chịu tác động mạnh mẽ từ môi trường số. Nghiên cứu phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng trong thời kỳ chuyển đổi số dựa trên mô hình Stimulus - Black Box - Response của Philip Kotler, được điều chỉnh để phù hợp với bối cảnh công nghệ số. Dữ liệu được tổng hợp từ các báo cáo uy tín như Digital 2024 Vietnam, Connected Consumer, Sách trắng Thương mại điện tử và e-Conomy SEA. Kết quả nghiên cứu cho thấy tỷ lệ người dùng Internet tại Việt Nam đạt khoảng 78,7% dân số, với thời gian sử dụng trung bình trên 6 giờ mỗi ngày, tạo điều kiện cho các kích thích marketing số và yếu tố xã hội số tác động đến hành vi tiêu dùng. Đồng thời, mức độ phổ biến của mua sắm trực tuyến và ví điện tử cho thấy xu hướng tiêu dùng ngày càng gắn với hệ sinh thái số. Điểm mới của bài viết là việc tích hợp các yếu tố công nghệ như thuật toán gợi ý và cá nhân hóa vào mô hình hành vi truyền thống, qua đó chỉ ra cơ chế tác động của môi trường số và gợi ý các hàm ý quản trị.
Vietnamese consumer behavior has been profoundly influenced by the digital environment. This study analyzes the key factors affecting consumer behavior during the digital transformation era based on Philip Kotler’s Stimulus-Black BoxResponse model, which is adapted to fit the digital technology context. The study synthesizes secondary data from reputable sources, including Digital 2024 Vietnam, Connected Consumer, the E-commerce White Paper and e-Conomy SEA. The findings indicate that Vietnam’s Internet penetration rate has reached approximately 78.7% of the population, with an average daily Internet usage of over six hours, creating favorable conditions for digital marketing stimuli and digital social factors to influence consumer behavior. At the same time, the widespread adoption of online shopping and e-wallets reflects a consumption trend increasingly embedded in the digital ecosystem. The novelty of this paper lies in integrating technological factors such as recommendation algorithms and personalization into the traditional behavioral model, thereby clarifying the mechanisms through which the digital environment affects consumer behavior and providing relevant managerial implications.