Nghiên cứu này được thực hiện nhằm mục đích phân tích ảnh hưởng của truyền miệng điện tử đến quyết định mua hàng trên các sàn thương mại điện tử của Gen Z tại Hải Phòng. Kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng, tác giả đã khảo sát 500 người thuộc độ tuổi Gen Z tại Hải Phòng. Trong quá trình nghiên cứu, nhóm tác giả đã xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trên các sàn thương mại điện tử của Gen Z tại Hải Phòng chịu tác động bởi 5 nhân tố. Kết quả nghiên cứu cho thấy một số nhân tố có tác động thuận chiều và một số nhân tố có tác động ngược chiều như số lượng thông tin là biến có ảnh hưởng thuận chiều mạnh nhất và ảnh hưởng nghịch rất mạnh là sự tương đồng của người đánh giá cũng phù hợp với tâm lý của giới trẻ Gen Z hiện nay nói chung và tại Hải Phòng nói riêng.
This study aims to analyze the impact of electronic word-of-mouth (eWOM) on Generation Z's purchasing decisions on e-commerce platforms in Hai Phong. Using a combination of qualitative and quantitative research methods, the authors conducted a survey of 500 individuals of Generation Z in Hai Phong and identified five specific factors. The findings reveal that certain factors positively influence purchasing decisions, while others negatively impact them. Specifically, the quantity of information emerged as the strongest positive influencer, whereas reviewer similarity showed a significant negative impact. These findings align with the psychological characteristics of Generation Z generally as well as in Hai Phong particularly.
